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某健康投資企業養老項目營銷模式探究

時間:2020-03-31 16:34作者:盧文罡
本文導讀:這是一篇關于某健康投資企業養老項目營銷模式探究的文章,本文以 JX 公司為例,首先借助 PEST 模型及波特五力競爭模型等經典營銷分析方法對 JX 公司養老項目營銷的營銷環境進行分析,然后結合問卷調查深入研究其健康養老項目營銷現狀并發現企業存在的問題。
  摘 要
  
  隨著我國社會日新月異的飛速發展,國民生活水平有了大幅度的提升與改善。同時,伴隨而來的是我國人口老齡化的出現。據聯合國預測,到 2020 年我國 65 歲以上老齡人口將達 1.67 億人,約占全世界老齡人口 6.98 億人的 24%,全世界四個老年人中就有一個是中國老年人。目前,在我國老齡化日趨嚴重的情況下,老年人健康及養老需求也是日益突出并得到社會各界廣泛的關注。因此,為應對人口老齡化發展速度和日趨嚴峻的挑戰,國家已把健康與養老產業上升到國家戰略層面的民生問題,倡導智慧健康養老的政策密集出臺,千億、萬億健康養老產業市場空間將打開,這也為廣州 JX 健康投資有限公司(下稱JX 公司)帶來良好的發展機遇。
  
  雖然,JX 公司憑借其內部資源優勢提早作出戰略布局并進入了養老產業這片前景廣闊的藍海市場,但由于 JX 公司剛涉足養老產業并不具備相關經營經驗。同時,我國養老產業起步較晚,該產業的運營盈利模式、產業圈構成、政策法規等都還處于起步摸索的階段,國內并沒有一個養老產業經營模式標準及成功的經營案例可供借鑒。因此,在養老行業存在諸多不利于企業發展因素的情況下,JX 公司的健康養老項目營銷過程中也逐漸暴露出項目配套不全、項目價格較高、缺乏專業營銷隊伍、缺乏專業科學的分銷渠道及促銷手段過于單一等一系列影響企業生存問題急需解決。
  
  鑒此,本文以 JX 公司為例,首先借助 PEST 模型及波特五力競爭模型等經典營銷分析方法對 JX 公司養老項目營銷的營銷環境進行分析,然后結合問卷調查深入研究其健康養老項目營銷現狀并發現企業存在的問題。最后,結合 STP 理論對養老市場進行細分確定目標市場,以 4Ps 營銷理論為基礎,針對 JX 公司存在的問題制定相應的營銷組合策略。并通過完善人力資源管理體系、規范技術水平、建立風險防范體系等實施保障措施,確保公司市場營銷策略能夠有效實施并取得良好的效果,實現企業可持續發展。同時,希望對其它企業進入行業時,本文能為其進行營銷策略組合或創新提供一定的參考價值和意義。
  
  關鍵詞:STP 理論;營銷組合策略;健康養老。
  
  Abstract
  
  With the rapid development of society, the standard of living in our country has been greatly improved but accompanied by the emergence of the aging population. The United Nations predicts that by 2020 the elderly population aged over 65 will reach 167 million people in China, accounting for about 24% of the world's aging population. It means that one of the four elderly people in the world is a Chinese. Under this circumstance, the requirements of medical and old-age caring from the elderly are also increasingly prominent and have received wide attention from all walks of life. Facing the growing speed of the aging population and the increasingly requirements need to be met, our country has raised the medical and pension issues to the national strategic level. The policy of advocating smart health industry and old-age caring are intensively introduced, and the market demand for a healthy pension industry will increase.
  
  This tendency also brings good development opportunities for Guangzhou JX Health Investment Co., Ltd. (hereinafter referred to as JX Co.).
  
  JX Co. has made a strategic layout ahead of its internal resources and entered the promising market of the pension industry. However, because JX has just entered the pension service industry, it does not have relevant project experience. At the same time, the pension industry started late in our country, and the operating profit model, industry circle composition, policies and regulations of the industry are still in the stage of groping. Moreover, there is currently no successful aged service project sample in China for reference. Therefore, the exploration of this service is not easy. JX Co.'s pension service project process has gradually exposed a series of problems affecting the survival of enterprises, such as incomplete facilities, high prices, lack of professional marketing team, lack of scientific distribution channels and single promotion means.
  
  Therefore, this article takes JX Co. as an example to deeply study the current status of pension service business marketing and make recommendations for existing problems. First of all, this paper uses PEST Model and Michael Porter's Five Forces Model to analyze the marketing environment of JX Co.'s pension industry and combines STP Theory to determine the target market of the pension industry. Secondly, the author uses literature research method,questionnaire method and interview method, combined with domestic and foreign research status and questionnaire survey results, to conduct in-depth research on existing problems.According to 4Ps Marketing Theory, it proposes optimized marketing strategy suggestions for JX Co.'s nowadays situation. Finally, by improving the human resources management system,standardizing the technical level, establishing a risk prevention system and other corresponding implementation safeguard measures, the company's marketing strategy can be effectively implemented and achieved good results to achieve sustainable development. At the same time, when other companies enter the pension service industry market, this paper can provide certain reference value and significance for making innovative marketing strategy combination.
  
  Key words:    STP Theory, Marketing strategy combination, Health care for the aged。
  
  一、緒論
 
  
  (一)選題背景及意義。
  
  1.選題背景。
  
  (1)人口老齡化背景。

  
  1956 年,聯合國發布的《人口老齡化及其社會經濟后果》規定了人口老齡化的標準——若某個國家或區域的 60 周歲以上老年人口占人口總數 10%,或 65 周歲及以上老年人口占總人口數超過 7%時,該國家或區域則已步入老齡化社會。
  
  1851 年歐洲產業革命即將結束時,法國 60 歲及以上老年人口占到總人口的 10%,成為最早步入老齡社會的國家。到 20 世紀 60-70 年代,幾乎所有的西方國家都進入了老齡社會。
  
  據國家統計局顯示,2007 年,中國 60 歲以上人口達 1.5 億人,占總人口 11.6%,65歲以上老年人口已達 1 億人,占總人口 8.05%。如采用聯合國發布的標準進行衡量,中國已經達到了人口老齡化社會的標準。
  
  
  
  雖然,中國步入老齡化時間較短,但是, 從 2007 年開始人口老齡化占比不斷攀升。
  
  根據國家統計局數據顯示,2007 年中國 65 歲以上老年人口突破 1 億人,達 10636 萬人。
  
  截至 2017 年底,中國 65 歲及以上老年人口超過 1.5 億,占總人口的 11.3%;60 歲及以上老年人口超過 2.4 億,占總人口的 17.3%,成為了現今世界上唯一老齡化人口超過 2 億的國家。
  
  根據世界衛生組織的預測,中國老年人口到 2050 年或將增至 4.8 億,約占屆時全國總人口的 35%、亞洲老年人口的 40%及全球老年人口的 25%,多于現美、英、德三國人口總和。
  
  (2)政策背景。
  

  在我國老齡化日趨嚴重的情況下,由于我國的經濟發展水平相對比較落后,養老制度暫不完善、養老環境嚴重缺乏、養老服務水平不高,導致養老產業的發展速度無法與快速老齡化的社會相匹配。老年人健康及養老需求問題逐漸開始得到了社會各界廣泛的關注。
  
  我國“十三五”規劃提出積極發展老年健康產業,把健康與養老產業上升到國家戰略層面的民生問題,倡導智慧健康養老的政策密集出臺,給健康養老及其相關產業帶來了很好的發展機遇。
  
  (3)行業背景。
  
  未來 5 到 10 年,養老主力群體是 1950 年至 1960 年出生的老人群體(現年 58-68 歲),該人群是我國建國后第一波“嬰兒潮”,人口基數大,經濟自由度高,消費觀念開放,爆發旺盛的健康養生養老需求,健康養老及其相關產業迎來黃金發展時間, 千億、萬億市場空間將被打開。目前,正是健康養老及其相關產業啟動的最好時機。
  
  2.選題意義。
  
  (1)理論意義。

  
  我國養老行業方面的的研究仍然少之又少,目前多局限于概念探討、問題及對策研究等方面,對營銷雖有涉及,但僅限于定性層面,實體案件研究不多。本文結合市場營銷理論,提出切實可行的改善措施,相信對此方面的理論研究能起到一定參考價值,為養老行業的營銷提供理論指導。
  
  (2)實際意義.
  
  通過運用市場營銷相關理論知識,找出公司健康養老項目營銷存在的問題,并提出養老業務營銷的優化策略,從而更好的提高 JX 公司績效,實現更好更快的良性發展。同時,力求解決我國社會老齡化的問題,改變我國人民抗拒養老服務的尷尬現象,提高老年人生活質量,為構建和諧社會作出貢獻。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  (二)國內外研究現狀
  1.國外研究現狀
  2.國內研究現狀
  (三)研究內容、方法
  1.研究內容
  2.研究方法
  
  二、研究的相關理論概述
  
  (一)STP 理論 8
  1.市場細分(Segmentation)
  2.市場選擇(Targeting)
  3.市場定位(Positioning)
  (二)營銷組合理論
  1.4Ps 營銷策略理論
  2.4Cs 營銷策略理論
  (三)環境分析工具
  1.PEST 分析模型
  2.波特五力分析模型
  
  三、JX 公司健康養老項目營銷環境分析
  
  (一)JX 公司宏觀環境分析
  1.(Political)政策環境分析
  2.(Economic)經濟環境分析
  3.(Sociocultural)社會文化環境
  4.(Technological)技術環境
  5.小結
  (二)行業環境分析
  1. 供應商的議價能力
  2. 購買者的議價能力
  3. 潛在進入者的威脅
  4. 替代品的威脅
  5.行業內現在競爭者間的抗衡
  6.小結
  
  四、廣州 JX 公司健康養老項目營銷現狀與問題分析
  
  (一)JX 公司概況
  1.公司介紹
  2.內部資源
  (二)JX 公司健康養老項目營銷現狀分析
  (三)JX 公司健康養老項目問卷調查
  1.問卷設計
  2.問卷的發放與回收
  3.調查樣本特征
  4.調查結果
  5. JX 公司健康養老項目存在問題分析
  
  五、JX 公司健康養老項目營銷策略與保障
  
  (一)JX 公司健康養老項目 STP 選擇
  1.市場細分
  2.選擇目標市場
  3.市場定位
  (二)JX 公司健康養老項目營銷組合策略
  1.產品策略
  2.價格策略
  3.渠道策略
  4.促銷策略
  (三)JX 公司健康養老項目營銷策略實施的保障措施
  1.完善人力資源管理體系
  2.規范技術水平
  3.建立風險防范體系

  結 論

  本文對我國養老產業背景及意義分析了解,運用調查問卷法與訪談法及 PEST 模型、波特五力競爭模型、STP 理論、市場營銷組合 4Ps 理論等對 JX 公司健康養老項目營銷過程中存在的問題進行研究分析,并在此基礎上制定針對問題的營銷組合策略。主要結論如下:

  1.在我國老齡化問題日趨嚴重的情況下,養老產業迎來了巨大的發展機遇,許多企業已經開始布局該產業,JX 公司也提前布局進該產業。但由于目前我國養老產業的發展還處于起步階段,養老市場不成熟的原因,對于剛進軍養老產業市場的 JX 公司來說,是機遇也是挑戰。在沒有成功經營案例可供借鑒的情況下,剛步入養老產業的 JX 公司在健康養老項目經營過程中存在一定的問題導致企業連年虧損。

  2. 通過 PEST 模型、波特五力競爭模型對 JX 公司的營銷環境進行研究,發現企業面臨的問題。同時,通過了解 JX 公司健康養老項目的現狀,結合調查問卷法與訪談法進一步明確公司在營銷工作過程中存在、項目配套不全、價格不合理、缺乏專業營銷隊伍、缺乏專業科學的分銷渠道及促銷手段過于單一等影響企業發展的主要問題。

  3. 針對 JX 公司健康養老項目存在的問題,通過 STP 理論對 JX 公司健康養老項目的營銷市場進行細分、選擇及定位,并運用 4Ps 營銷組合策略提出相應建議:首先對產品功能與組合作出調整,使養老項目更能滿足客戶的多元化需求;其次,針對不同層次顧客的需求制定價格;然后,建立完善的營銷渠道,降低企業成本并提高企業在行業市場上的競爭力;最后,豐富企業的促銷渠道,增加產品的受眾面積,提升公司知名度。同時,通過完善人力資源管理體系、規范技術水平、建立風險防范體系等相應的實施保障措施,確保公司的持續穩定發展。

  本論文在研究及撰寫過程中,由于國內養老產業的研究專著較少,同時市場并無現成的成功案例可供借鑒,導致本文在進行深入研究時帶來一定困難。同時,鑒于本人知識水平及工作經驗有限,只對 JX 公司的健康養老項目的市場營銷策略進行研究分析,論文難免存在一定的不足還需經過不斷的理論和實踐驗證。若有不當之處,懇請各位老師和專家指正。

  參考文獻

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