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步步高零售企業轉型發展探析

時間:2020-03-16 15:32作者:徐睿
本文導讀:這是一篇關于步步高零售企業轉型發展探析的文章,本文采用文獻加案例的研究指導思想,從傳統零售行業的發展歷程入手,了解其特征。根據對國內外傳統零售行業的策略轉型進行研究,發現我國傳統零售行業轉型的方向。通過還原步步高轉型探索的過程,總結其失敗的原因。

  摘要
  
  傳統零售行業從 2015 年開始進入成熟期,關店潮現象凸顯,行業競爭加劇。伴隨著消費者購買力的不斷增強,消費升級的趨勢已經不可逆轉,傳統零售行業對抗新興細分零售企業優勢減弱,新零售等新興概念成為零售業新寵兒,電商的威脅不斷加大。傳統零售業的前景在哪里?本文認為,隨著國家產業升級,傳統零售行業內部整合,2017 年開始行業復蘇跡象明顯,線上平臺還是需要依托線下實體來擴展業務,傳統零售行業依然充滿生機。但轉型過程中的定位和具體策略,在整個傳統零售行業還是摸索階段。

步步高零售企業轉型發展探析
  
  本文采用文獻加案例的研究指導思想,從傳統零售行業的發展歷程入手,了解其特征。根據對國內外傳統零售行業的策略轉型進行研究,發現我國傳統零售行業轉型的方向。通過還原步步高轉型探索的過程,總結其失敗的原因。結束“迷失的五年”后,2017 年底步步高站在新的起點,本文利用 PEST 分析其外部環境蘊含的機會和面臨的威脅,對內部環境進行五力模型分析,識別出優勢和劣勢。將相關要素對應在 SWOT 分析表中,確定其再次策略轉型的方向。對步步高再次轉型的具體措施進行探討。最后對步步高的轉型進行總結,獲得我國傳統零售企業轉型的啟示,展望未來。
  
  關鍵詞:   傳統零售,轉型策略,步步高,SWOT 分析。
  
  Abstract
  
  The traditional retail industry has entered a mature period since 2015. The phenomenon of closing stores is more prominent and industry competition is intensified. With the increasing purchasing power of consumers, the trend of consumption upgrading has become irreversible. The traditional retail industry also has weakened its advantages against emerging retailers. New concepts such as new retail becomes the new darling of the retail industry, and the threat of e-commerce is increasing. So where is the outlook for the traditional retail industry? This paper suggests that with the national industrial upgrading and the internal integration of the traditional retail industry, the signs of retail industry recovery has began in 2017. Obviously the online platform still needs to rely on offline entities to expand the business, thus the traditional retail industry is still full of vitality. However, the position of retail transformation and the specific strategy are still in the exploration stage of the entire traditional retail industry.
  
  This paper adopts the research strategy of literature analysis and case study, starts from the development process of the traditional retail industry and understands its characteristics. Based on the research on the strategic transformation of the traditional retail industry at home and abroad, we find the direction of the transformation of China's traditional retail industry. By restoring the process of Better Life transformation exploration, the reasons for its failure are summarized.After the end of the "lost five years", Better Life stood at a new starting point at the end of 2017. This paper uses PEST to analyze the opportunities and threats of its external environment, and analyzesthe internal environment to identify the advantages and disadvantages. The relevant elements are listed in the SWOT analysis table to determine the direction of their strategic transformation again.Furthermore, the specific measures for the re-transformation of Better Life are discussed. Finally,the transformation of Better Life is summarized, the inspiration from the transformation of traditional retail enterprises is obtained and the future is expected.
  
  Key words:   traditional retail, transformation strategy, Better Life, SWOT analysis。
  
  第一章 緒論。
  
  1.1、研究背景

  
  從上個世紀 90 年代初開始連鎖超市的出現,我國零售業已走過 40 年風雨。1978 年國內制度改革,大型超市替代小型超市,國內連鎖超市順利崛起,因為資金和政策的原因國外連鎖超市如八佰伴等幾乎全軍覆沒。到了 2004 年是我國遵守承諾入世貿約定進行外資開放,同時各省市對外優惠政策相應出臺,國內外零售業在線下競爭日趨激烈。但前 30 年沒有對傳統零售業線下銷售產生根本性的傷害。隨著 2008 年 3G 年代的到來,信息技術的發展、消費者選擇日趨豐富以及零售跨界的出現,傳統零售業收到了致命性的沖擊。2010 年隨著手機 APP平臺搭建越來越成熟,購物安全性提高打消了很多傳統零售業老顧客的顧慮轉而嘗試進入線上購物平臺,加上手機端本身的年輕受眾,2016 年國務院發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》,指出我國零售業將從一二線城市轉向三四線城市,由連鎖化、品牌化企業設立便民超市,與電商、物流、金融、電信、市政等對接,為了滿足中高端消費者需求,產品將不再是千篇一律。到 2017 年手機端消費已經達線上銷售 70%以上。而同時傳統零售業表現出供貨反映緩慢,產品類別較為單一,營運成本高。放眼全球百貨巨頭開始陸續關閉旗下門店,零售業受到前所未有的重創[1]。反觀電商因為其成本低、娛樂性強等優勢,使其市場份額不斷加大,漸漸的電商崛起擠壓傳統零售業市場份額[2]。隨著京東開始提供次日達服務以及亞馬遜海外免運費的 Primer 會員制度,人們獲得產品和服務的時間正以驚人的速度縮短,消費者進入到新的零售時代。數字化科學技術是被認為區分新舊零售企業的標志,數字化的影響幾乎遍及零售業的方方面面,它使得客戶端與消費者的關系越來越近。從消費者瀏覽頁面那一刻產生的數據被記錄開始,線上零售平臺已經嘗試提供消費者全渠道旅程。隨著淘寶收購餓了嗎,完成了線下送貨最后一公里的布局,電商已經開始全面發力進入傳統零售領域,為了保護市場份額傳統零售企業開始進入全渠道銷售、謀求策略聯盟[3]。
  
  1.2、研究目的及意義。
 
 
  我國作為全球第二大經濟體,隨著第四次工業革命的影響,2017 年社會消費品零售額占全國 GDP 比重的 44.28%,2018 年上半年最終消費支出對 GDP 增長的貢獻達到 78.5%。零售業成為市場重要拉動因素影響著全球經濟。現今零售業的格局已被打破,我國傳統零售業面臨的不再是線下企業之間的競爭而是線上線下的掠奪式競爭。大多數企業開始意識到數字化和互聯網帶來的沖擊時嘗試企業轉型,有些企業選擇打造自己線上銷售平臺,但銷售生態圈沒有發生變化,仍然是雙向渠道銷售,甚至開始盲目追求技術型轉型。比如蘇寧和美邦選擇增加線上銷售渠道,但“人+貨+場”均沒有有機整合,集團內部線上線下互相競爭導致經營更加惡化。很可能消費者在線下選擇自己心儀的產品,但最終還是因為價格因素在線上下單,各個渠道之間互相掠奪代替協同合作。顯然僅僅依托渠道增加來擺脫困境是不夠的。正如美國零售業數字型轉型策略家喬韋曼所說:“零售業迎來了重生的良機,最為適應環境的企業和最具創新的企業不僅能夠生存,還能獲得更加蓬勃的發展”。在傳統零售業面臨嚴峻局面之時,傳統零售企業紛紛喊著轉型。而線上的電商也在謀求線下的合作,以此來彌補在無人零售等策略的投入損失。其實這兩年,零售企業一直希望搭上 O2O 大潮實現轉型,然而許多都成了先烈。2018 年根據德勤發布的《全球零售商力量報告 2018》指出,全球十大零售業企業由2011 年的企業,現存的只剩 4 家,250 家零售企業中,美國有 80 家,日本 32 家,德國 17 家,法國和英國各 12 家。中國(含香港、臺灣)共有 14 家零售企業上榜,排名最高的是電商巨頭亞馬遜,2017 年位列第 10 位,相名列第 6 位。現行轉型為什么多以失敗告終,新零售時代傳統企業究竟應當如何轉型?通過本文旨在通過對典型傳統零售業企業的策略轉型過程進行分析,明確轉型的本質,剖析轉型過程中遇到的問題并獲得啟示。
  
  1.3、研究內容。
  
  1. 背景介紹。結合我國傳統零售企業轉型前面臨的形勢,剖析轉型的動因。結合國內外研究綜述,探索轉型的方式。
  
  2. 事件分析。通過對步步高發展歷程的介紹,對第一次轉型的失敗做簡要的回顧。步步高 2017 年再次轉型,通過對內外部環境的評價,進行 SWOT 分析,最終得出轉型結論。
  
  3. 總結經驗。對步步高策略轉型措施做具體的分析和效果評價,尋找對我國傳統零售企業的啟示。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.4、研究方法
  1.5、文獻綜述
  1.5.1 傳統零售業轉型策略國外文獻綜述
  1.5.2 傳統零售業轉型策略國內文獻綜述
  
  第二章 相關概念及研究理論基礎
  
  2.1、傳統零售業概念及特征
  2.1.1 傳統零售業概念
  2.1.2 傳統零售業特征
  2.2、研究理論基礎
  2.2.1 SWOT 理論
  2.2.2 PEST 理論
  2.2.3 五力模型理論
  
  第三章 我國傳統零售業外部環境分析
  

  3.1、我國傳統零售行業發展現狀
  3.1.1 我國傳統零售行業進入成熟期
  3.1.2 我國傳統零售行業逐步變并回暖
  3.2、我國零售零售行業 PEST 分析
  3.2.1 我國傳統零售行業政治分析
  3.2.2 我國傳統零售行業經濟分析
  3.2.3 我國傳統零售行業社會分析
  3.2.4 我國傳統零售行業技術分析
  
  第四章 步步高內部環境分析
  
  4.1、企業發展歷程介紹
  4.1.1 抓準 WTO 保護,進入連鎖超市行業
  4.1.2 擴張布局傳統零售產業鏈
  4.1.3 網絡時代步步高“迷失的五年”
  4.2、步步高轉型探索
  4.2.1 布局線上跨境平臺
  4.2.2 與線下實體嚴重脫節
  4.2.3 線下門店盲目擴張
  4.2.4 物流尚未形成規模經濟
  4.2.5 過度關注線下銷售 KPI 指標
  4.2.6 全產業鏈要素互相分離
  4.3、步步高五力模型分析
  4.3.1 供應商討價還價的能力分析
  4.3.2 消費者討價還價的能力
  4.3.3 行業內競爭者分析
  4.3.4 潛在競爭者分析
  4.3.5 替代者的分析
  4.4、針對企業的 SWOT 分析
  
  第五章 步步高轉型策略選擇及具體措施
  
  5.1、步步高轉型策略選擇
  5.1.1 步步高策略目標選擇
  5.1.2 步步高業務策略選擇
  5.2、步步高轉型策略措施
  5.2.1 核心發展能力選擇
  5.2.2 市場營銷策略選擇
  5.2.3 財務策略選擇
  5.2.4 生產策略選擇
  5.2.5 技術策略選擇
  5.2.6 人力資源策略選擇
  
  第六章 我國傳統零售業轉型建議
  
  6.1、把握轉型時機和方向
  6.2、技術為輔,需求為主
  6.3、維護會員促增長
  6.4、進入適合的全渠道體系
  6.5、深化“O+O”模式

  第七章 總結

  步步高從一家小型連鎖超市,不斷發展成為湖南省市場占有率第一的傳統零售企業。面對時代的變化,領導層對企業每個階段目標設立明確,快速獲取和識別信息,對策略做出調整。在我國傳統零售業都受到沖擊的時刻,步步高迎面出擊,選擇進入對方領域來獲得先發優勢,但基于成本和規模的考慮,還是決定退出建立互聯網體系。基于我國的國情和企業的情況,最后選擇與線上聯盟,采取積極的合作方式,面對下一輪挑戰。“傳統”代表的是時代進步過程中,曾經出現并成功存活的產物,傳統零售業是如此,新零售也是如此。現在沒有足夠的數據可以明確的表示,哪種新的形式將引領零售業未來的方向,改變現在傳統零售業的存在形式。傳統零售業仍然充滿了生機,進步是不變的旋律,雖然無法判斷步步高2017年之后轉型的長期效果如何,但步步高從創立以來探索轉型的過程,給更多正在轉型或將要轉型的傳統零售企業提供了一個很好的借鑒機會。轉型不是拋棄原來所有的優勢,而是借力打力,相信我國傳統零售行業可以搭上互聯網的順風車,給消費者帶來更好、更優質的產品與服務。

  參考文獻

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